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电商冲击名品折扣魅力不再奥特莱斯亟需转型

发布时间:2019-10-09 21:55:40 编辑:笔名

  电商冲击“名品+折扣”魅力不再 奥特莱斯亟需转型

  截至13日零点,天猫11 11购物狂欢节成交额突破350亿。之所以能有如此巨额的成交量, 低至五折、五折封顶 的促销活动功不可没。毫不夸张地说,11 11购物节最吸引消费者的,就是低廉的价格。

  下商场中,奥特莱斯(专题阅读)(相关干货)商业模式同样是以 名品+折扣 吸引着众多消费者。在满足大众对名品和低价追求的同时,又可以清除品牌大量的库存,奥特莱斯项目因此备受欢迎。

  近日走访发现,目前北京奥特莱斯业态的发展,已经显现出赶超美国等发达国家百年奥特莱斯历史的态势。但随着越来越多的奥特莱斯相继在京开业,也出现了高端品牌同质化严重的情况。业内专家表示, 名品+折扣 的奥特莱斯商业模式已经不能再满足消费者的需求,在如此大的竞争背景下,需要的是多元化和创新。

  回忆

  奥特莱斯初进京价格低廉引关注

  2002年12月18日,位于东四环路北工大桥边的燕莎奥特莱斯购物中心正式揭幕,这标志着一个全新的零售业态 奥特莱斯正式在京诞生,这也是全国首家奥特莱斯店。

  打开业起我就特喜欢这儿,感觉比较适合我们这个年龄的人去买衣服,大牌多、尺码全、面料好,做工也不错,就是款式旧点,不过我们这些中年人也不求什么新款式了。 正在燕莎奥莱采购的张阿姨说道。

  挑衣服、试衣服都要排队,买完后付款还要排老长的队,每到周六日和节假日更是人满为患。 张阿姨告诉,2002年刚开业那会儿,燕莎奥莱相当火, 价钱的确是便宜啊,记得刚开业时我来买了一件名牌大衣,打完折后价格和国外差不多了,而且颜色很全。

  了解到,燕莎奥莱开业第一年的销售额近3亿元,日均客流量达3万人次。其中津、冀、沈等外地顾客消费量占销售总额的1/3。在2009年的金融危机中,燕莎奥莱进行了大胆的经营调整,最终实现了33%的年销售增长,成为当年北京商业最受瞩目的商业企业之一。从2002年开业至今,燕莎奥莱的营业额逐年攀升,营业面积也从最初的1.6万平方米扩展到如今的10万平方米。

  继燕莎奥莱之后,2009年,赛特奥特莱斯正式开业。这里汇聚了众多顶级奢侈品牌以及最受大众喜爱的时尚休闲品牌,其中包括Burberry、Levis等国际大牌的国内最大折扣店,还有POLO、RalphLauren、MCM等品牌在全国的唯一折扣店。

  对于奥莱这种商业模式,有消费者表示,在媲美精品店的品牌氛围中,享受比正价店低30%-70%的价格,能够真正体验到 平价享受高品质奢华生活 的至上满足感。

  发展

  注入新鲜血液引入国际大牌

  几年前,奢侈品牌消费被看作一种铺张浪费的行为。如今,消费者的消费观念也在随着经济收入的增长而悄然发生改变。2011年,斯普瑞斯奥特莱斯和佛罗伦萨(专题阅读)小镇相继开业。奥特莱斯这一业态强势来袭,迅速延伸至京城的各个角落,抢占各个区域周边商业市场。

  由于北京消费者对于名品的认知大多聚焦于LV、Prada等耳熟能详的品牌,国内商家在建立高端商场时对品牌的选择余地有限,致使奥特莱斯卖场的高端品牌同质化严重。与燕莎、赛特奥特莱斯一样,斯普瑞斯和佛罗伦萨小镇都以国际名品为主打,但与上一代奥特莱斯卖场相比,他们注入了 新鲜血液 ,在实现 名品+折扣 的同时,在品牌和经营上有了更多的特色。

  ●斯普瑞斯

  在斯普瑞斯奥特莱斯,一进门就看见了三层的连卡佛醒目地矗立在正门口的右手边,这个初涉折扣业态的香港高端买手制百货店,让斯普瑞斯奥特莱斯烙上了鲜明的时尚特色。赛特奥莱、燕莎奥莱都定位国际奢侈品牌,比较适合成熟年龄层,像MaxMara、Zegna、Bally、Burberry等,但缺少适合年轻人的时尚潮流品牌与儿童品牌。

  因此,除了LaneCrawford、Joyce等颇受成功人士追捧的国际时尚奢侈品牌外,斯普瑞斯奥特莱斯还引入了MMJ、BCBG、DKNY等世界潮流大牌。据悉,这些品牌在此前也都没有开设奥特莱斯店铺。

  ●佛罗伦萨

  至于位于天津和北京之间的佛罗伦萨小镇,似乎是为了弥补距离北京相对较远的劣势,大牌的阵容更为强大。据悉,佛罗伦萨小镇背后的出资方是意大利RDM集团,拥有CK、GUESS等众多高端品牌经营权。在奢侈品、国际名品、运动、休闲等多个主题购物区内,共有200余个高端品牌。其中,奢侈品牌Prada和Fendi是首次在中国市场开出奥特莱斯店铺。

  除此之外,佛罗伦萨小镇的建筑更是赚足了眼球,吸引了更多的消费者。 我们是特意从北京过来看佛罗伦萨小镇的意大利式建筑的,想感受一下意大利风情。 在伦罗伦萨小镇外面,一对情侣兴奋地对说道。了解到,目前已经有越来越多的旅行社看准了这一商业机会,组织消费者在旅游的同时购物,一举两得。

  市场

  奥莱将添新军

  竞争更加激烈

  了解到,目前北京已有燕莎、赛特、斯普瑞斯、佛罗伦萨、首创等多家奥特莱斯。在竞争如此激烈的大背景下,北京奥特莱斯业态仍将再添新军 在曾号称 亚洲最大的游乐园 沃德兰乐园原址,将建国内最大的奥特莱斯。

  据悉,被命名为 乐多港 的昌平奥特莱斯建筑面积为28.6万平方米,共分三大部分。其中奥特莱斯商业空间约16万平方米,有望成为国内最大、品牌最丰富的奥莱商业中心,车位多达6000个。此外,拥有400间客房的五星级酒店,以温泉度假为特色,并提供完善的会议服务。而占地7.6公顷的高科技文化体验区,借鉴美国环球影城街区式布局,是全年无休的大型室内游乐场,摆脱了北方户外游乐场的天气局限。

  乐多港预计2015年初开业,届时将填补昌平高端商业的空白,满足北京消费升级的需求。业内人士表示,随着乐多港的开业,京城奥莱的竞争将更加激烈。

  思变

  低价模式不吃香奥莱亟待创新

  奥特莱斯在国外的经营模式非常成熟并广受市场追捧,但在进入中国市场后却面临水土不服的状况。一线国际大牌相继入驻奥特莱斯,大大刺激了这些品牌粉丝们的消费欲望。但是,随着人们把购物消费当成一种生活方式的体验,名品+折扣的单纯模式已很难再吸引消费者,这就要求奥莱呈现出更加全面、更加多元化的业态。

  一名百货业内人士称,作为单纯的名品折扣店,目前京城奥特莱斯其实已经处于饱和状态, 当前市场的一个特点是新型商业的发展,体验型消费成了一种潮流。 这名人士表示,实体经济应该探索如何为顾客提供更多的、更新鲜的服务,能够更加符合消费者的需求。比如配有完备的餐饮、儿童娱乐设施、顾客休息区等。

  统计数据显示,燕莎奥莱开业首日营业额只有206.6万元,活力东方奥莱开业首日的营业额为600万元,而地理位置比上述两家更为偏远的首创房山奥莱,开业首日营业额却超过了800万元,开业当天客流量达10万人次,让业内大跌眼镜。

  首创奥莱产业综合体模式的成功,成为中国商业地产探索之路上的标杆。据悉,首创奥莱建有儿童游乐城,旨在加码儿童娱乐业态吸引消费者。此外,在斯普瑞斯奥莱二期的规划中,儿童业态也成为不可或缺的一部分。即使是最早开业的燕莎奥特莱斯,也在去年的调整中增大了餐饮的比例。

  中国奥特莱斯的特点

  奥特莱斯不同于一般商场,它卖的是库存货和折扣货,一般的国际顶级品牌是不打折的,打折影响其形象,但是好牌子一样有库存,而奥特莱斯的特性决定了其是国际大牌消除库存的最好场所,比如赛特奥特莱斯大牌云集。

  奥特莱斯一般都在城郊,离市区比较远,这样房租就比较低,而且,奥特莱斯的货品都是厂家直销,可以把中间利润降低,最终降低最后售价。北京燕莎奥莱商品的折扣为折。

  奥特莱斯主要针对有车一族,就需要很大的停车场,比如赛特奥特莱斯有5000多个免费停车位。

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